รู้จักไหม! การตลาดแบบ Lotto Marketing

คนไทยชอบทำอะไรเสี่ยงๆ ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเสี่ยงอันตราย แต่หมายถึง “การเสี่ยงโชค” ที่บางคนบอกว่ามันคือ DNA ของคนไทยตั้งแต่เกิดมาเราก็พบรูปแบบของการเสี่ยงโชคแทบจะทุกเรื่องที่คนไทยเอามาคิดเป็นตัวเลขแล้วเสี่ยงโชคลงไปด้วยหวังว่าจะได้ผลตอบแทนกลับมาอย่างคุ้มค่า

เมื่อคำว่า “เสี่ยงโชค” อยู่คู่กับคนไทย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่กลยุทธ์การตลาดจะงัดเอาเรื่องนี้มาเป็นจุดขายกลายเป็น Lotto Marketing ที่หากมองด้านดีคือการกระตุ้นยอดขาย แต่นักวิชาการหลายคนกลับมองในทางตรงข้ามบอกว่านี่คือหนึ่งในรูปแบบการพนันซึ่ง เห็นว่าเรื่องนี้ออกได้ สองแง่สองง่ามขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้เป็นสำคัญมากกว่า

“ง่าย” “กระตุ้น” “ลุ้นถี่” คือ 3 คุณสมบัติของ Lotto Marketing

เครดิตฟรี

เครือข่ายรณรงค์หยุดพนันร่วมกับมูลนิธิเครือข่ายครอบครัวเคยจัดเสวนาในหัวข้อ “จับตา Lotto Marketing : การตลาดล้ำ เส้นชวนพนัน” โดยชี้ให้เห็นพลังของเครื่องมือส่งเสริมการขายที่ชวนให้ผู้บริโภคเสี่ยงโชคด้วยการส่งตัวเลข หรืออื่นๆโดยมีรางวัลใหญ่เป็นสิ่งล่อใจ กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องการรางวัลมากกว่าสินค้าหรือบริการ คล้ายกับความรู้สึกที่เกิดจากการเล่นพนันตัวเลขแบบสลากหรือลอตโต้ โดยมองว่ามี 3 คุณสมบัติสำคัญคือ

1.ง่าย

ด้วยการออกแบบวิธีร่วมสนุกให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ ลดเงื่อนไขลดขั้นตอน เพื่อให้คนตัดสินใจเข้าร่วมแบบไม่ลังเล เช่นซื้อสินค้า..พลิกฝา.. ส่งมาเลย หรือ ซื้อปุ๊บเปิดปั๊บส่งรหัสชิงโชคได้ทันที เป็นต้น

2.กระตุ้น

ใช้รางวัลใหญ่มากระตุ้น ยิ่งรางวัลมีมูลค่ามากยิ่งกระตุ้นความอยากได้มาก เช่น ทองคำ รถหรู ทัวร์ต่างประเทศ หรือใช้รางวัลที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายเช่น สมาร์ทโฟน ตั๋วหนัง ตั๋วคอนเสิร์ต เป็นต้น

3.ลุ้นถี่

ด้วยการออกผลรางวัลให้ถี่ ถึงถี่มาก ยี่งถี่มากยิ่งมีพลังมาก เช่นทุกเดือน ทุกสัปดาห์ ทุกวัน ทุกชั่วโมง หรือส่งปุ๊บรู้ปั๊บ รับเลย เป็นต้น

ทั้งนี้ถ้าผู้ประกอบการออกแบบได้ลงตัว“เล่นง่าย รางวัลโดนใจ มีความถี่ถูกจังหวะ” และ”ยิ่งส่งมากยิ่งมีสิทธิ์มาก”แคมเปญจะทรงพลังจะเพิ่มยอดขายได้มหาศาล

Lotto Marketing เรียกว่า “การพนัน” ได้ไหม?

สล็อต

ข้อมูลของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ระบุว่า กลุ่มสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้มากที่สุดคือ สินค้าประเภทเครื่องดื่ม ร้อยละ 32.5 รองลงมาคือกลุ่มของกินร้อยละ 31.25 กลุ่มของใช้ร้อยละ 11.25

รูปแบบที่นิยมมากสุดในตอนนี้คือ “การส่งรหัสใต้ฝา” (รวมรหัสในฉลากหรือใบเสร็จด้วย) ของรางวัลส่วนใหญ่คือทองคำ เพชร รถยนต์ รถจักรยานยนต์ และอื่นๆตามลำดับ ซึ่ง กลยุทธ์ Lotto Marketing ก็ดูจะตอบโจทย์ความรู้สึกคนไทย ยิ่งคนมีรายได้น้อยว่ากันว่านี่คือโอกาสที่จะลืมตาอ้าปากแม้บางทีโอกาสในการได้รางวัลจะน้อยนิดก็ตามแต่ผลสำรวจยังบอกอีกว่า
28% เห็นว่าการส่งชิงโชค “คุ้มกว่า” การซื้อหวยใต้ดิน
39% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคก็เหมือนการเล่นหวยแบบไม่ผิดกฎหมาย
39% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคทำได้ง่ายและสะดวกกว่าการซื้อหวยใต้ดิน
35% เห็นว่า รางวัล จากการส่งรหัสชิงโชคน่าสนใจกว่าการซื้อหวย
28% เห็นว่า รายการชิงโชคมีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้า
30% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคคือการคืนกำไรให้ผู้บริโภค
30% เห็นว่าไม่ใช่เรื่องผิดจริยธรรมแม้จะมองดูเหมือนเป็นรูปแบบการพนันก็ตาม
ดังนั้นถ้าให้ฟันธงว่า Lotto Marketing เป็นการพนันหรือไม่ คำตอบก็คงบอกว่า “ไม่ใช่” ส่วนจะมองว่า Lotto Marketing เป็นการมอมเมาหรือไม่อันนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับดุลพินิจของคนซื้อและความถี่ในการใช้ Lotto Marketing ของสินค้าเอง ต้องยอมรับว่าการลงทุนต่อครั้งในการประชาสัมพันธ์บวกกับการจัดหาของรางวัล แบรนด์สินค้าเองก็มีต้นทุนเรื่องนี้เพิ่มขึ้น สิ่งที่คาดหวังคือยอดขายที่เพิ่มขึ้นเอามาชดเชยกับรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น

ดังนั้นหากประชาชนเกิดเบื่อหน่ายกับ Lotto Marketing ของแบรนด์ใดก็ตาม นั่นอาจหมายถึง “หายนะ” ที่มากกว่า “ความสำเร็จ” การใช้ Lotto Marketing แม้จะได้ชื่อว่ากระตุ้นความอยากของคนซื้อได้ดี แต่ถ้าคนซื้อเกิดอารมณ์เบื่อหน่ายขึ้นมา วิธีนี้ก็จะกลายเป็นการฆ่าตัวเองของแบรนด์ได้อย่างดีเช่นกัน

ผลทางธุรกิจของสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ Lotto Marketing

สล็อตออนไลน์

ชัดเจนที่สุดคือ “สินค้าประเภทชาเขียว” ที่งัด Lotto Marketing มาใช้บ่อยมาก ภาพรวมตัวเลขก็ถือว่าประสบความสำเร็จดีเพราะทำให้ 76.5% นึกถึงผลิตภัณฑ์ชาเขียวมากที่สุด สามารถขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัดเพิ่มจาก 10% เป็น 45% สร้างยอดขายได้เกินกว่า 100 ล้านฝาต่อแบรนด์ ยอดขายถือว่าเพิ่มขึ้นจากการขายปกติกว่า 20-30%

แต่การต่อสู้ด้วย เครื่องมือการตลาดตัวนี้ บางทีก็เสี่ยงที่จะเจ็บตัวกันไม่น้อยโดยที่เห็นชัดเจนสุดคือการแข่งขันของโออิชิVSอิชิตัน ซึ่งต้องบอกก่อนเลยว่า ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา การเติบโตของตลาดชาเขียวไม่ค่อยจะสู้ดีนัก โดยเฉพาะในปีที่แล้วตลาดหดตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง เหลือมูลค่าตลาดเพียง 13,000 ล้านบาท จากช่วงพีกที่เคยสูงกว่า 16,000 ล้านบาท

ทางอิชิตันมีรายได้ 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% หรือ 438.5 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 5,687 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 43.8 ล้านบาท ลดลง 86.1% จากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 315.1 ล้านบาท

เช่นเดียวกับโออิชิ มีรายได้ 5,986 ล้านบาท ลดลง 15.1% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 7,054 ล้านบาท มีกำไรสุทธิของกลุ่มเครื่องดื่มอยู่ที่ 772 ล้านบาท ลดลง 37.4% จากปีก่อนที่มีกำไร 1,233 ล้านบาท เนื่องจากรายได้ที่ลดลง และต้นทุนการขาย การบริการที่เพิ่มขึ้น

ซึ่งกลยุทธ์ Lotto Marketing ของโออิชิในปี 2562 มีการใช้งบฯถึง 160 ล้านบาท จัดแคมเปญในช่วงหน้าร้อน แจกรางวัลทั้งรถยนต์ แพ็กเกจท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ต่อเนื่องอีกปี และยังเปิดให้ลูกค้าร้านอาหารในเครือโออิชิและผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน สามารถส่งรหัสชิงโชคได้ด้วย

ทางอิชิตันกลยุทธ์ Lotto Marketing ในปีนี้ก็มีเพียงการส่งแคมเปญชิงโชค แจกรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ GLA และทองคำ มูลค่า 12.46 ล้านบาท ที่ทำกับช่องทางขายอย่างร้านโชห่วย ร้านค้าทั่วไป ที่ซื้อแบบยกลัง ไม่ได้ทำการตลาดกับผู้บริโภคทั่วไปเหมือนเช่นทุกปี

เหตุผลคืออะไร? เพราะการใช้ Lotto Marketing ที่มากและบ่อยเกินไปสุดท้ายกลายเป็น “เจ็บตัวด้วยกันทั้งสองฝ่าย” ยิ่งในภาวะที่กำลังการซื้อของคนในประเทศลดลง ต่อให้โหมอัดแคมเปญกระตุ้นความอยากมากแค่ไหนสุดท้ายก็ไม่ต่างจากการถมทรายในทะเล คือสิ่งที่ลงทุนไม่ได้ผลตอบแทนที่ดีคืนมา

jumboslot

ฉะนั้น Lotto Marketing วิธีการใช้ที่ดีคือต้องสัมพันธ์กับสภาพเศรษฐกิจขณะนั้น และอย่าทำให้บ่อยเกินไป บางครั้งอะไรที่มากเกินไปคนก็จะเบื่อหน่าย ยิ่งคนไทยที่ได้ชื่อว่า “เห่ออะไรเป็นพักๆ” ดังนั้นใช้การตลาดแบบไหนก็ต้องดูทิศทางลมให้ถูกต้องและเหมาะสมจึงจะได้ผลดีที่สุด ณัฐมล ทิ้งท้าย